Historische Entwicklung
Der Begriff des Category Management etablierte sich zu Beginn der 1990er Jahre, als insbesondere A.C. Nielsen als
eines der großen Marktforschungsinstitute die führenden Hersteller- und Handelsbetriebe im Lebensmitteleinzelhandel
(LEH) mit der Idee der "kundenorientierten Warengruppenstruktur" auf der Basis von Handels- und
Konsumentenpaneldaten konfrontierte. Dabei ist das Warengruppenmanagement im Handelsbetrieb keine neue
Strömung, sondern eine Ur-Funktion im Handel. Im Gegensatz zum Warengruppenmanagement werden beim Category
Management nur Teilsortimente, wie beispielsweise Fertigsuppen innerhalb der Lebensmittelabteilung, "optimiert". Das
Warengruppenmanagement zielt hingegen auf das bestmögliche Sortiment am jeweiligen Standort zur Profilierung des
einzelnen Handelsbetriebs.
Definition
Unter dem Begriff „Category Management“ werden in Theorie und Praxis Ansätze einer Zusammenarbeit zwischen
Industrie und Handel zusammengefasst, deren wesentliches Merkmal die Steuerung von Warengruppen als
strategische Geschäftseinheiten (SGE) ist. Einige Autoren sehen hierin auch "ein Instrumentarium des Handels zur
strategischen und operativen Planung und Steuerung von Sortiment und Warenwirtschaft (...), das den Category
Manager mit weitest gehender Verantwortung für alle einkaufs- und verkaufsbezogenen Aktivitäten für eine Category
ausstattet und eine intensive, (strategisch und operativ orientierte) produktgruppenbezogene Zusammenarbeit
zwischen Hersteller und Handel impliziert." (Christa FELD: Category Management im Handel, Arbeitspapiere des
Seminars für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution an der Universität zu Köln, hrsg. v. Lothar
Müller-Hagedorn, Arbeitspapier Nr. 8, Köln 1996)
Das eigentlich Neue dieses Ansatzes ist dabei die Zuordnung von Produkten zu Warengruppen in aus Sicht der
Verbraucher zusammengehörige Gruppen von Produkten. So kommt es zu einer Neustrukturierung des Betriebes, weg
von der Zweiteilung von Einkauf und Verkauf und hin zu einer Führung des Betriebes nach Warengruppen als
strategische Geschäftseinheiten.
Zur Implementierung des Category Managements in ein Unternehmen dient der neunstufige Category Management
Planungsprozess. Zur Umsetzung des Category Management Planungsprozess bieten sich dem Unternehmen
hauptsächlich vier Strategien (Sortimentsgestaltung, Verkaufsförderungsaktionen, Neuproduktentwicklung und
Preisgestaltung).
Der Category Management Ansatz verfolgt das Ziel, ein Unternehmen in seinen Produkten durch die vom Verbraucher
individuell getroffene Auswahl des Sortiments vom Angebot anderer Handelsbetriebe zu differenzieren und so den
eigenen Umsatz und Gewinn zu fördern.
Der Ansatz findet in der Konsumgüterbranche in Kombination mit dem ECR-Konzept seine häufigste Anwendung.
Category
Warengruppen stellen entsprechend der Sortimentspyramide eine Zusammenstellung von Artikeln dar. Nach dem
Ansatz des Customer Need Management werden Categories wie folgt definiert: „Produkte, von denen der Kunde
glaubt, dass sie zusammengehören, werden zu einer Gruppe zusammengefasst.“ (Bruin, Fred: Category- Management
bei Albert Heijn, in: DIH, 38. Jg. 1994, Nr. 6, S. 2 –6, S. 3). Da mit dem Category Management eine Kundenorientierung
verfolgt werden soll, bietet sich insbesondere das Prinzip der Bedarfsorientierung zur Bildung von Sortimentseinheiten
(Warengruppen, Categories) an.
Ein weiteres Kriterium der Bildung einer Category besteht in der „autonomen Einheit“. Strategische Geschäftseinheiten
sind Teilbereiche der Unternehmung, die in einem unternehmungsexternen Marktsegment unabhängig von anderen
Teilgebieten der Unternehmung agieren. Es ergeben sich jedoch einige Probleme bei der Bildung von Warengruppen als
strategische Geschäftseinheiten im Handel:
Je nach Sortimentsbreite und -tiefe sind die Aggregationsebenen unterschiedlich hoch.
Darüber hinaus ist zu berücksichtigen, dass die einkaufsorientierte Warengruppenstruktur von der gegebenen
Abteilungsstruktur sowie von der bedarfsorientierten Warenbündelung in der Regel abweicht. Dies stellt ein
fundamentales Problem dar, weil nach dem Category Management Ein-, Verkaufs- und Zielgruppenverantwortlichkeit in
der Funktion des Category Managers zusammengefasst werden soll. Beispielsweise wurde festgestellt, dass
Spielwaren häufig im Zusammenhang mit Tierfutter eingekauft wird; nicht erstaunlich, verfügen doch gerade Familien
häufig über Haustiere.
Letztlich stellt die Warengruppe einen Teil des Sortiments eines Handelsbetriebs dar, mit dem dieser sich im
Wettbewerb profiliert. Alle warengruppenspezifischen Maßnahmen können deshalb nicht losgelöst von der
Einkaufsstätte in ihrer Gesamtheit betrachtet und analysiert werden.
Category Manager
Im Idealfall sollte ein Category Manager die Warengruppenverantwortung tragen. Dabei lassen die meisten Quellen im
Unklaren, in welchem Betrieb (Hersteller oder Handel) der Category Manager angesiedelt sein soll. Da ein
Handelsunternehmen die den Betrieb prägende Sortimentspolitik nicht ausgliedern wird, kann der Category Manager
nur auf Handelsseite angesiedelt sein. Die Zusammenarbeit mit den einzelnen Herstellern soll in multifunktionalen
Category Teams oder Customer Business Development Groups erfolgen, wobei deren Mitglieder teilweise im
Handelsunternehmen untergebracht sind. Obwohl einige Quellen die Verschmelzung von Einkaufs- und
Verkaufsaufgaben als Bereiche des Category Managers herausstellen, sehen andere Autoren die Aufgabe des
Bestandsmanagements und des Einkaufs nicht als typische Bereiche des Category Managers.
Als Aufgaben des Category Managers lassen sich zusammenfassen:
- Warengruppenoptimierung zur Erhöhung des „Warengruppengewinns“ inkl. Einkauf und Preispolitik;
- Regaloptimierung / Spacemanagement / DPR;
- Bestandsführung;
- Promotions: Sonderaktionsplanung, - durchführung und -kontrolle;
- Warenkorbanalysen.
Trainingsangebote
